“消費資本論”：傳銷理論鼻祖？還是被曲解？

IT時報記者 ? 錢立富 ? 郝俊慧

一場雪崩正發生在某一類電子商務企業身上，或者說是披著電商外衣的企業身上。

這類“電商”企業幾乎都以前些年興起的“消費資本論”作為自己的“圣經”，以這套理論向人們宣貫，喊出了“消費的同時也能賺錢”、“多買多返，紅利不斷”、甚至是“消費500返500”這樣的誘惑性口號，圈來了一大批夢想迅速發財的人們和他們口袋里的鈔票。

不過在最近的一段時間內，這類企業紛紛被各地公安、工商部門查處，返利式傳銷的真相逐漸大白于天下，“消費資本論”作為返利網站的理論鼻祖，也備受爭議。

多米諾骨牌倒下

“我想過萬家購物網會倒閉，但是沒想到會倒閉的如此之快”，中國反傳銷志愿者網站創始人凌云對記者表示。6月11日，以全額返利模式為經營方式的浙江億家電子商務有限公司(萬家購物)因涉嫌組織、領導傳銷活動罪被立案查處。“萬家購物”宣稱，消費者購買500元商品，就可以得到1個分紅權，1000元就是2個分紅權，以此類推，每個分紅權每天最多可返利1元。如果消費了500元，一天可能收到1元錢。

從理論上分析，500天后，消費者便可能收回全部消費款。結果不少商戶僅繳納16%的傭金給萬家，卻通過與親戚朋友賬戶的虛假交易，獲得高額返利。最終，萬家購物的資金鏈崩裂。

“萬家購物”被傳查封，只是多米諾骨牌過程中的一環。

4月，太平洋直購網被查處，相關責任人因涉嫌組織領導傳銷活動罪被逮捕。

4月，本報報道了上海家帝豪電子商務有限公司以“消費養老”為口號，因涉嫌傳銷，公司遭警方調查。

5月，福建百分百返利網崩盤，董事長郭傳志在逃。

6月，“溫州百業聯盟”崩盤，老板“跑路”；福建“萬商購物”宣告倒閉，老板自首……

涉嫌傳銷，不約而同地成為這些網站倒下的最大原因。“以消費返利為名義的掛羊頭賣狗肉的傳銷組織涉案金額約為2000億”，中國反傳銷志愿者網站發布的《2012中國消費返利模式調查報告》中如是表示。

一些返利網站在竭力撇清

除了已經被明確立案查處的萬家購物、百分百、家帝豪等網站和公司，還有一些規模并不大的返利網站，開始偷偷縮起了手腳。“享利寶”網站是上海的一家返利網站，6月27日，網站雖然仍能打開，但不少內容已被刪除殆盡，看不到一般網站通常會有的“關于我們”自我介紹，也沒有任何加盟所需要的信息。但記者獲得的一份享利寶此前的宣傳資料顯示，這家網站和“萬家購物”的模式幾乎一摸一樣：消費者到享利寶聯盟商家每有效消費滿100元就可以獲得0.2個返利權，每消費500元可獲得1個返利權，消費越多，可獲得的返利權就越多。

更吸引人的是做代理商，如果能在當地發展1000家商戶進入享利寶實體商家聯盟，根據其估算，每個商戶每天平均營業額3000元，每個代理商可提成2%，也即60元，按照1000家商戶計算，則代理商每天毛收入就是6萬元，一個月就是180萬元，一年就是2160萬元……

可惜如此誘人的“生意”如今沒人敢繼續做下去了。6月27日，記者在享利寶網站上，只能看到一個公告，要求買家必須承諾“以前、現在以及將來的所有消費行為真實、合法，并保證不虛構消費事實。”如果對萬家購物涉嫌傳銷一案比較熟悉，看到這句話，自然會明白，萬家購物案中的虛構交易、以傭金換返利的情況在這里可能同樣存在。

目前，享利寶被網友曝光僅能提供最近7天的數據查詢。享利寶客服對此的回應是網站在升級，線下代理的招募也暫停了。

永乾模式的模仿者

讓我們將時光倒退5年，去當時的廣西看看，就會發現，今天的一切，其實在當年都已發生過。2007年，一家名為永乾投資公司的“消費來福”項目在全國開展得如火如荼。消費者只需花10元錢在永乾商行辦理一張優惠卡，即可成為公司會員，會員從商行購買永乾公司的商品，每消費195元獲得150分的積分，就能獲得一個兌獎權，每“權”(會員)每月消費429元，可獲得返利600元，扣除3%稅金后，獲得返利582元，也就是說，消費者買永乾商品后，除了得商品，還可得153元(582-429)。會員介紹其他人加入成為新會員，還可以獲得該新會員消費業績3%的推介提成。

一旦消費者一次性交納最低加盟費1.58萬元，便可以成立商行，獲得在指定區域內發展消費會員的資格，而且回報豐厚：每售出一張會員優惠卡可從10元卡費中提取5元，還能獲得會員在該商行消費額10%的提成；當商行的銷售達到一定量后，商行中的具體推薦人可以獲得消費業績1%的“推薦費”；商行或會員每介紹一個新商行加入，可獲得3000元的獎勵。

2007年9月20日，廣西壯族自治區公安廳召開新聞發布會，宣布永乾公司涉嫌傳銷已被查處，涉案金額高達10億元。

“‘消費來福’和現在的‘消費返利’實際上是一回事”，凌云一語道破。今天不少所謂高額返利網站的模式，幾乎原封不動照抄了當初的永乾模式。但遺憾的是，盡管此案在近5年前便已被偵破，但去年開始，類似模式重新死灰復燃時，卻沒有被及時制止。

工商部門建議不要輕信

最具有迷惑性的是，這些以“消費返利”噱頭的網站，通常都有著一系列光閃閃的頭銜。在永乾飛速發展的半年中，在多家中央級機構和媒體共同舉辦的“2007創新中國”系列活動中，永乾公司獲“2007中國創新競爭力十大品牌”，永乾公司總裁李國生獲“2007中國創新競爭力十大人物”。永乾公司是眾多獲獎單位中唯一同時獲得兩項殊榮的企業，隨后，李國生又走上“創新中國高峰對話及中國企業國際競爭力”論壇，大談特談“永乾經驗”。

《IT時報》記者在調查家帝豪的過程中獲得的一份資料上顯示，一些專家建議家帝豪以活動、平面媒體為引導、以網絡媒體為主陣地進行立體式推廣傳播，于是在滬上不少媒體上，有一段時間可以高密集度地看到鼓吹“消費養老”的軟性宣傳文章，甚至在《人民日報》海外版（2010年11月16日 ? 第 08 版），也有一整版關于家帝豪CEO曹某的所謂“專題”。而就是這位曹某，在4月23日臨汾市公安局發布的公告中顯示，已被刑事拘留。近日，記者從相關人士處獲悉，曹某至今仍在押，家帝豪在一些媒體的廣告已經于6月份停止投放了。

國家工商總局直銷監督管理局的一位人士也表示，目前，互聯網上打著各種旗號的變相傳銷比較多。一些組織打著“電子商務”、“網購平臺”、“網絡加盟”等旗號，以高額回報、消費返利為誘餌，誘使你交納一定費用購買產品或積分等虛擬物品，成為其會員、代理商、渠道商等，從而獲得發展下級會員、代理商、渠道商的資格，并可以從中獲得返利，其實質就是涉嫌傳銷違法犯罪行為，“最好不要輕易相信，也不要參與。”

“消費資本論”引發爭議

在一系列被查出的返利網站涉嫌傳銷的案件中，“消費資本論”被這些網站作為理論依據加以推廣。一位四川家帝豪的加盟者給《IT時報》記者來電表示，他先后在珠海和廣東參加過兩個傳銷項目，“賠了200多萬元。”現在選擇加盟“消費養老”，就是覺得這個概念好，沒問題，是個好項目，當然5萬元加盟費至今不知何時收回；但在另一些人眼中，“消費資本論”本身就是歪門學說。6月21日，記者采訪了該理論的提出者——世界新經濟研究院院長陳瑜，他認為是返利網站利用了自己的學說。

消費資本論成“圣經”

“這些網站都是以陳瑜前些年提出的‘消費資本論’作為自己的理論基礎”，凌云說道。

所謂“消費資本論”，來自于2006年出版的《消費者也能成為資本家》一書，其作者為現任世界新經濟研究院院長陳瑜。根據陳瑜對《IT時報》的解釋，消費資本論的核心內容，是指當消費者購買企業的產品時，生產廠家和商業企業應把消費者對本企業產品的采購視同是對本企業的投資，并按一定的時間間隔，把企業利潤的一定比例返給消費者。于是消費者同時又是投資者，其消費轉化為資本。

這便是一系列返利網站用來吸引用戶的“金科玉律”，在被查封的網站中，普遍是以“消費資本”為噱頭，吸引聽課者加盟成為經銷商，并采用多級“抽取酬金”的階梯式代理商模式，而加入的代理商，為了獲得高額返利，并不購買實際商品，而是直接繳納傭金抽取返利，從而使這些所謂電子商務新模式的網站轉變成“傳銷”組織者。

否認與返利網站有關

在一些返利網站上，其負責人和陳瑜的合影被作為網站的宣傳資料，陳瑜更是被稱為“網站顧問”。 歐陽文章則對記者表示，“提出‘消費資本論’的陳瑜是廣西永乾公司的顧問。”

《IT時報》記者在調查上海家帝豪“消費養老”涉嫌傳銷時，也曾聽過該公司CEO親自授講的培訓課，其主題便照搬了“消費資本論”內容。而在其網站“我愛我買”上一篇名為《消費型時代探索消費養老新模式》的公告中提到，陳瑜對其“消費養老”模式做了充分肯定，“這種模式會促進消費者采取正規的消費形式而獲得能進入自己養老金賬號的范例，從而有利于規范稅收，防止部分企業和商家偷稅漏稅。”

但在陳瑜給《IT時報》的書面回復中，卻否認了自己和這些網站的關系，他說自己沒有到任何網站視察過，只是聽過一些介紹。對家帝豪，他回憶當初只是參加了一個研討會，“在會上我就指出，家帝豪公司的做法存在問題，缺乏科學性和規范性，建議他們回去考慮和調整。”會后，家帝豪的董事長曹某邀請陳瑜擔任他們公司顧問，并參加其招商會議，陳瑜都拒絕參加了，“我對他們模式的科學性、法律性和可操作性表示質疑，所以我沒有同他們公司合作，后來也再沒有聯系。”

好理論還是假學說？

盡管陳瑜并不承認與這些返利網站有任何瓜葛，但事實上，他的“消費資本論”在業內遭到了不少反對。“消費當然不能等同于投資，這本身就是不合理的說法”，凌云認為。而歐陽文章則直斥返利式傳銷是“消費資本論”理論“澆灌”下的一朵“罌粟花”， 消費本身不會帶來投資收益，這些網站宣稱的高額返利實際上都來自于后續進入的消費者，實質是玩擊鼓傳花的賭博游戲，“涉嫌傳銷的返利網站崩盤再次證明這套理論的荒謬。”

歐陽文章認為，“消費與投資是兩個不同的經濟行為，生產者追求的是利潤最大化，消費者追求的是產品價格最小化，就像水和油一樣不能‘揉’在一起。消費行為的本身，并不能創造剩余價值，怎么會轉化為資本呢？”

不過， 陳瑜對此觀點并不認可，“我在書中指出消費者的投資額是銷售收入扣除生產成本和銷售成本之后的余額，它的年投資回報率為2.5%。”陳瑜認為，一些返利網站提出返利高達40%、50%，甚至更高，甚至還有的提出了買多少返多少，違背了經濟科學規律和經濟常識，“這些做法，同消費資本論的科學性毫不相干，有斷章取義、為己所用之嫌。”

記者手記

消費返利可做 ?但你做不了

在沃爾瑪購物，看到這樣一張宣傳單，“每周五持交通銀行沃爾瑪信用卡在沃爾瑪消費滿128元，即可享受該筆交易5%的刷卡金回饋。”“使用聯名信用卡在沃爾瑪消費可享受雙倍積分，積分更有最高1%返現。”聽起來是不是很耳熟？其實，說到底，消費返利并不是一個新鮮事物，早已有銀行推出各種活動，在指定商戶消費，用該行信用卡可以打折，可以累積更多積分。

不必用什么玄而又玄的“消費資本”理論解釋，這就是一個簡單的商家和銀行的促銷活動。只是這個促銷，來自銀行這樣實力雄厚的大企業，支撐的是發行量數以億記的銀行卡，給實力不足的民營企業，留下的空間其實已經很小了。如果不能沉下心來，尋找細微的差異化生路，而是急切地想要一口吃個胖子，使用傳銷手段便自然而然了。所以，這個事，可以做，但誰能做，最好先掂量掂量自己的份量。